“仅退款”松绑、打击恶意商户 电商整治平台乱象进行时

电商平台“仅退款”的乱象正在得到改善。

3月17日，阿里巴巴集团旗下平台1688表示，将全面取消“仅退款”。在处理商品品质问题的交易纠纷时，将根据账号诚信情况来判定，符合要求的将由平台出资补贴给买家，商家不用承担相关费用。在补贴完成后，商品也不用退回，其他的退款申请交由商家自主处理。

这意味着，商家对退款申请将拥有更多自主权，不再面临一刀切。此前，淘宝也官宣了新的开店规范，旨在遏制部分商家恶意批量开设大量店铺，扰乱市场秩序的行为，从而保护诚信经营商家的正当权益。

京东、拼多多等平台也陆续对相关细则进行调整，支持商家精细化管理客户，减少恶意用户下单行为。

今年全国两会期间，市场监管总局局长罗文表示，今年将着力优化监管方式和手段，大力促进平台经济健康发展。针对平台滥用“仅退款”规则，造成商户款货两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形；针对平台实施“自动跟价”“全网最低价”规则等突出问题，将督促平台规范促销行为。

总体来看，不管是监管部门还是平台，都在着力于以合理透明为目标，降低中小微商户负担。

在新举措发布后，不少商家表示，保障针对商家权益的新政不断出台，会令他们更有信心投入经营。

“仅退款”的边界

近几年来，平台买卖双方对于“仅退款”的纠纷，引起多方不满，其背后是竞争的极限拉扯。

“之前遇到一个买家，我刚点击完发货后的20分钟，她就以拍错为由申请了仅退款。我收到申请后马上联系快递公司，虽然商品没有揽收但是快递单号和运费险费用已经产生。”一名电商卖家对21世纪经济报道记者表示了自己的不满，“她轻飘飘一句拍错了，我就要白搭快递费用和运费险，为什么她不用承担任何责任？”

在广东省、江苏省相关部门公布的消费投诉案例中，因“仅退款”引发的案件数量呈上升趋势，也引起了监管部门的重视。今年1月，拼多多也宣布从运营侧、商家侧及用户侧推出五大举措优化仅退款，不再主动介入优质商家的仅退款，同时完善内部打标机制，通过分析、研判停止恶意用户的“仅退款”售后支持。

1688客户体验负责人刘康在接受21世纪经济报道记者采访时认为，仅退款是有边界的，对于一般的品类，1688采取的是15元以下仅退款规则。

为什么是15元？“如果买一件15元的商品坏掉了，视距离的不同寄回去反而会更复杂，既不能修复商品也不产生增值。那些苗木、生鲜因为各种运输的原因枯死了，像这种其实是不适宜退货的，仅退款上限就上升到50元。”刘康进一步解释，整个决策是基于账号诚信体系的建设，同时也是为了加大在用户侧的投资，出发点仍然是为了让生意更简单、更有效率。

目前，电商行业也在逐步摆脱恶性竞争的泥淖。拼多多2024年下半年开始，在商家售后服务体系专项升级中，取消了商家的售后申诉限制，全面支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。

一位拼多多平台的纸尿裤商家透露，售后体系升级也相应增加了公司收入，毛利水平因此提升了1至2个百分点，“相当于改良产品的额外支出平台帮我们兜住了。”

若羽臣相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时透露，从后台数据来看，若羽臣旗下自有品牌绽家近一个月，在天猫平台“仅退款”金额占比仅为10%左右。大多数“仅退款”系消费者为达到平台满减条件进行凑单所致，且都在商品出库前申请仅退款。

在他看来，本质上，平台推出“仅退款”服务，是为了优化消费者体验，倒逼品牌持续优化服务精细度。“只有与消费者之间形成良性的互动关系，店铺的售后比例才能长期控制在低位水平。当平台的管理体系逐渐完善，消费者、品牌和平台三者之间才能处于一个动态平衡的关系中。”

平台加强治理，是责无旁贷的义务。但是，也需要不断优化规则，合理区分商品品类以及细分的门槛和场景。通过大数据、AI对信用高的卖家和消费者提供更加公平的保障。

在资深电商行业观察人士李成东看来，“仅退款”政策难以给行业带来双赢，商家销售额没有增加，反而加大了库存风险，降低利润空间。

平台的“公共”治理

电商平台经过多年的高速增长，淘宝、美团、京东等平台企业已经具备了明显的“公共”属性，链接着数亿线下线上的买家和卖家群体，并形成了多产业共生的商业生态。

在此意义上，平台不再是单一的市场行为主体或市场参与者，而是作为交易平台在引领和影响着市场。相应地，平台必须承担起公共管理职能和信息审核的把关。这也是一个需要长期投入的必修课。

近年来，随着电商行业竞争变化，出现以冒用、套用他人身份或主体信息控制几百上千家店铺的“恶意店群”商家，他们以重复铺货、抢占流量等手段，抢夺合规经营商家的生意，侵害消费者的权益。

为此，淘宝官方从3月4日起，正式生效了一系列新的平台规则，以治理“恶意店群”为重点，通过提高开店门槛、修改账期保障细则、限制新开店铺等，保护合规经营的优质商家的权益。

此次变更的要点中，淘宝从源头加大监管力度，提高开店门槛，如新增卖家需经淘宝综合评估通过的开店条件；删除限制特定严重违规行为，改为限制违规行为。

对比前后细则，淘宝此次变更加大了惩处力度，“下架全店商品”“删除全店商品”等措施在此前只适用于违规情节严重的商家，而现在对于违规情节一般的商家同样适用。

换言之，商家只要触碰了“通过搬运或购买他人店铺商品来完成自己店铺内交易”这条红线，无论量大量小，都将一律受到严惩。

去年以来，京东和拼多多也发布了类似政策，违规商家同样将被平台给予严重处罚。

各大电商平台加大对不良商家的治理力度，实质是要提高买卖双方在平台的交易体验，而衡量交易体验的重要指标之一就是平台退货率。如何降低退货率？治理违规店铺只是维护整个市场秩序中的一个环节。

新规则之下，当流量不再追逐低价和“仅退款”，那些专注品质的优良商家，或许正站在新的起点。

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