“仅退款”松绑、打击恶意商户 电商整治平台乱象进行时
电商平台“仅退款”的乱象正在得到改善。
3月17日,阿里巴巴集团旗下平台1688表示,将全面取消“仅退款”。在处理商品品质问题的交易纠纷时,将根据账号诚信情况来判定,符合要求的将由平台出资补贴给买家,商家不用承担相关费用。在补贴完成后,商品也不用退回,其他的退款申请交由商家自主处理。
这意味着,商家对退款申请将拥有更多自主权,不再面临一刀切。此前,淘宝也官宣了新的开店规范,旨在遏制部分商家恶意批量开设大量店铺,扰乱市场秩序的行为,从而保护诚信经营商家的正当权益。
京东、拼多多等平台也陆续对相关细则进行调整,支持商家精细化管理客户,减少恶意用户下单行为。
今年全国两会期间,市场监管总局局长罗文表示,今年将着力优化监管方式和手段,大力促进平台经济健康发展。针对平台滥用“仅退款”规则,造成商户款货两空的突出问题,将督促平台明确规则的适用范围和具体情形;针对平台实施“自动跟价”“全网最低价”规则等突出问题,将督促平台规范促销行为。
总体来看,不管是监管部门还是平台,都在着力于以合理透明为目标,降低中小微商户负担。
在新举措发布后,不少商家表示,保障针对商家权益的新政不断出台,会令他们更有信心投入经营。
“仅退款”的边界
近几年来,平台买卖双方对于“仅退款”的纠纷,引起多方不满,其背后是竞争的极限拉扯。
“之前遇到一个买家,我刚点击完发货后的20分钟,她就以拍错为由申请了仅退款。我收到申请后马上联系快递公司,虽然商品没有揽收但是快递单号和运费险费用已经产生。”一名电商卖家对21世纪经济报道记者表示了自己的不满,“她轻飘飘一句拍错了,我就要白搭快递费用和运费险,为什么她不用承担任何责任?”
在广东省、江苏省相关部门公布的消费投诉案例中,因“仅退款”引发的案件数量呈上升趋势,也引起了监管部门的重视。今年1月,拼多多也宣布从运营侧、商家侧及用户侧推出五大举措优化仅退款,不再主动介入优质商家的仅退款,同时完善内部打标机制,通过分析、研判停止恶意用户的“仅退款”售后支持。
1688客户体验负责人刘康在接受21世纪经济报道记者采访时认为,仅退款是有边界的,对于一般的品类,1688采取的是15元以下仅退款规则。
为什么是15元?“如果买一件15元的商品坏掉了,视距离的不同寄回去反而会更复杂,既不能修复商品也不产生增值。那些苗木、生鲜因为各种运输的原因枯死了,像这种其实是不适宜退货的,仅退款上限就上升到50元。”刘康进一步解释,整个决策是基于账号诚信体系的建设,同时也是为了加大在用户侧的投资,出发点仍然是为了让生意更简单、更有效率。
目前,电商行业也在逐步摆脱恶性竞争的泥淖。拼多多2024年下半年开始,在商家售后服务体系专项升级中,取消了商家的售后申诉限制,全面支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉,商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。
一位拼多多平台的纸尿裤商家透露,售后体系升级也相应增加了公司收入,毛利水平因此提升了1至2个百分点,“相当于改良产品的额外支出平台帮我们兜住了。”
若羽臣相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时透露,从后台数据来看,若羽臣旗下自有品牌绽家近一个月,在天猫平台“仅退款”金额占比仅为10%左右。大多数“仅退款”系消费者为达到平台满减条件进行凑单所致,且都在商品出库前申请仅退款。
在他看来,本质上,平台推出“仅退款”服务,是为了优化消费者体验,倒逼品牌持续优化服务精细度。“只有与消费者之间形成良性的互动关系,店铺的售后比例才能长期控制在低位水平。当平台的管理体系逐渐完善,消费者、品牌和平台三者之间才能处于一个动态平衡的关系中。”
平台加强治理,是责无旁贷的义务。但是,也需要不断优化规则,合理区分商品品类以及细分的门槛和场景。通过大数据、AI对信用高的卖家和消费者提供更加公平的保障。
在资深电商行业观察人士李成东看来,“仅退款”政策难以给行业带来双赢,商家销售额没有增加,反而加大了库存风险,降低利润空间。
平台的“公共”治理
电商平台经过多年的高速增长,淘宝、美团、京东等平台企业已经具备了明显的“公共”属性,链接着数亿线下线上的买家和卖家群体,并形成了多产业共生的商业生态。
在此意义上,平台不再是单一的市场行为主体或市场参与者,而是作为交易平台在引领和影响着市场。相应地,平台必须承担起公共管理职能和信息审核的把关。这也是一个需要长期投入的必修课。
近年来,随着电商行业竞争变化,出现以冒用、套用他人身份或主体信息控制几百上千家店铺的“恶意店群”商家,他们以重复铺货、抢占流量等手段,抢夺合规经营商家的生意,侵害消费者的权益。
为此,淘宝官方从3月4日起,正式生效了一系列新的平台规则,以治理“恶意店群”为重点,通过提高开店门槛、修改账期保障细则、限制新开店铺等,保护合规经营的优质商家的权益。
此次变更的要点中,淘宝从源头加大监管力度,提高开店门槛,如新增卖家需经淘宝综合评估通过的开店条件;删除限制特定严重违规行为,改为限制违规行为。
对比前后细则,淘宝此次变更加大了惩处力度,“下架全店商品”“删除全店商品”等措施在此前只适用于违规情节严重的商家,而现在对于违规情节一般的商家同样适用。
换言之,商家只要触碰了“通过搬运或购买他人店铺商品来完成自己店铺内交易”这条红线,无论量大量小,都将一律受到严惩。
去年以来,京东和拼多多也发布了类似政策,违规商家同样将被平台给予严重处罚。
各大电商平台加大对不良商家的治理力度,实质是要提高买卖双方在平台的交易体验,而衡量交易体验的重要指标之一就是平台退货率。如何降低退货率?治理违规店铺只是维护整个市场秩序中的一个环节。
新规则之下,当流量不再追逐低价和“仅退款”,那些专注品质的优良商家,或许正站在新的起点。
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